我从陌生人那里接到信件,他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营销世界的大腕,他们说,他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的《一个广告人的自白》。
我为我把在广告行业工作的人叫做而抱歉。请记住,我是在25年前写它的;那时绝大部分都是,今天绝大多数是w,谢天谢地。
要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气,我想让你知道,我的自负是有选择的。除开广告之外,我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表,不会使用电脑,不会滑雪、打高尔夫,也不会画画。但是一说到广告,《广告时代》(r)说我是“广告业的创意之王”。《财富》(r)发表过一篇关于我的文章,把文章的题目定为:“奥格威是个天才吗?”我要我的律师就那个问号起诉编辑。
后来没有多久,我成了一座熄灭了的火山,在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了,跑到了法国的中部,在那里搞点园艺——还用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人。
一般说来,我的方子——它们的绝大多数是以调查为依据的——在今天和在1962年一样有效。但是本书中有3个说法需要改正:
在第144页上,我写道,“要是你的广告中包含有回单,你希望有最大的回报,那就要把它安排在最上面的中间。”今天这条不对了,把你的回单安排在底部的右边。
在第15页上,我写道,“观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。”奥格威研究与发展中心近来的研究表明,观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。
在第152页上,我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟90个字之内。今天大家知道的是,平均来说,每分钟200个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点,所以他们讲话很快。
关于电视广告的第8章是不够充分的。我只能用这样的借口,在1962年,在电视上什么有效什么没效,大家知道得很少。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奥格威谈广告》1里找到后来的研究成果。
本书一点没有说到企业文化,特别是广告公司的企业文化。1962年的时候,我根本没有听到过企业文化,任何别人也没有。
由于两位修习商贸的大学生,特伦斯·迪尔(r)和艾伦·肯尼迪()2,我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们,都着迷地在他们的机构里创建强有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。”
现在,企业文化的观念已经不仅在美国,也在英国,大大地深入人心了。弗朗西丝·凯尔恩克罗斯(rrr)在《经济学人》()上写道,“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。
一家最大的广告公司的领导最近对我说:“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的:
我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。
我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上,生病、酗酒等,我们帮他们的忙。
我们尽量让他们把他们的才能发挥至极,我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。
我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。
我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。
我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。
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