反之，若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。
你不要指望你的广告公司会为所有替你挖的掘不出油的干井掏钱。譬如说，如果他们制作的电视片的效果不如故事板显示的那样好，你就请他们再试一次，钱由你来付。电视是一种极难驾驭的媒体。我至今还没有看到过令我感到满意的电视广告，但是我却无力自己花1万美元去重拍一部电视广告。
我们为维姆（）洁净片制作完第一部电视广告的时候，利弗兄弟公司的一位聪明人对我说：“你还能找到什么别的办法改进一下这部电视广告吗？”
我说我还可以想出19种办法来。“好”，他说，“我们准备花400万美元来播放这部电视广告。我要求它有最强的宣传力。重做一遍，我们付钱。”大部分客户都会坚持重新制作的费用由广告公司支付，这种态度会使广告公司以拙劣的修补掩饰他们极端的不满。
亚瑟·霍顿（rr）要找给斯图本公司做广告。他斩钉截铁地指示说：“我们生产世界上最好的玻璃器皿，你们的任务是创作最好的广告。”我回答说：“生产完美无缺的玻璃器皿是很困难的，即使是斯图本的巧匠也有生产出残次品的时候。你的质量监督员一检查出残次品就把他们毁掉。创作广告也是一样地困难。”
6个星期以后，我给他看了我们第一份斯图本玻璃器皿广告的样稿。是彩色的，费用是1200美元，广告的版制得不够完美。亚瑟二话没有说就同意我把它毁掉重做新的。对这种豁达的客户是无法敷衍塞责的。
9。推诚相见、鼓励坦率
要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。
我并不是说你应该威胁广告公司。不要说“你干的这种活哪里够格，你明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了。”这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。”同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。
你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。若无双方的坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的。
10。定出高标准
不要打短打。要明确表示你要求你的广告公司打本垒打4。他们若是做到这一点，就多给他们奖励。
许多客户在他们的产品销售不好的时候轻易地责怪广告公司，可是在产品销售上升的时候又舍不得把功劳归给他们。这是不体面的。
可是千万不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上。要不断地鼓励他们攀登更高的巅峰。也许你目前已有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。
一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。
创作出一套最好的广告活动方案并连续使用它若干年当然是最好的事，问题是怎样才能创作出这样一套最好的广告活动方案。并不是每棵树上都长着好广告。要是你和我一样也是广告创作人，你就会明白。
11。一切经过测试
广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告，你在市场上就会事半功倍。
25种新产品中有24种在测试市场上通不过。厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济（也蒙受名誉）损失。其实，这种产品原可在测试市场上不被人注意地被否定掉，厂家蒙受的经济损失也可以小一些。
测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。
12。急取效率
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大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。杰里·兰伯特以李斯德林漱口水取得突破性成功的时候，他把时间按月分段，以加速整个市场营销进程。兰伯特每月查核一次他的广告和利润，结果他在8年的时间里赚了2500万美元，而大部分人却要花12倍时间才能做到这一点。杰里·兰伯特主持兰伯特医药公司（brprp）的那些年，公司不是按年，而是按月过日子的。我向所有的广告主推荐这种做法。
13。不要为有问题的产品浪费时间
大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。
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