不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做，但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19％。报纸编辑从不这样做。一般说来要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。
要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80％的回单。（100个广告人中懂得这个窍门的恐怕连一个也没有。）6
亨利·门肯7一次说，没有人因为低估美国人的鉴赏力而破产。这不对，我倒相信一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。
路牌广告
不久以前我接到一封信，赞扬我设计的一个路牌广告。信是加利福尼亚州埃塞俄比亚浸礼会的一位牧师写的：
亲爱的奥格威先生：
我是一个小小教会的领袖，我们的教会在加利福尼亚的公路上使用不少路牌宣扬主的教诲。由于制作价格高昂，我们遇到不少困难。我看了舒味思软饮料的路牌广告，就是有一位长胡子的先生把手向两旁伸出去的那一张。我想知道的是，在您用完那张照片之后，能否将它赐寄与我，我想把“耶稣保佑你永生”这几个字印上，把它安置在加利福尼亚公路旁，以宣扬主的旨意。
要是有人从我的客户的面容上看出了上帝之子的样子，那么整个浸礼会的信徒都会自动转喝舒味思软饮料，客户再也不必花钱做广告了。我真的有些犹疑了。只是因为害怕丢失我的佣金，我才冷静下来告诉牧师，怀特黑德海军中校是不堪负此圣任的。
我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨门挨户兜售的经验来看，只用6个字来推销商品无论如何是不成的。在报纸或者杂志上，我可以使用上百个字。路牌广告只能是喊喊口号而已。
抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓住，又有多少陪审员会判我们有罪呢？
路牌广告的所有者都是些放肆的说客，他们全力攻击不准在新修建的高速公路设置路牌广告的法案。他们借口有成千上万的工人依赖路牌广告维生。妓院不是也如此吗？
然而我们周围仍有路牌广告，而且迟早会轮到你来制作一块的。
那你就照着下面的办法办吧。
要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克（）称之为“色情视觉”的手法。但是不要搞得过火，太过分会使交通堵塞，引起车祸。
长期以来，抨击美国路牌广告趣味不高已成为欧洲人的时尚。当然，由于有了卡桑德拉（r）、刘品（p）、萨维涅亚克和麦克奈特·考费（r）的路牌广告，谁也不用自夸美国路牌广告从美学的角度来看是站得住脚的。但是事实上，美国的粗犷风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。
第二次世界大战期间，加拿大政府聘用我的前任老板乔治·盖洛普评估他们的招兵路牌广告的相对效果。盖洛普博士发现最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计则传递信息不够迅速。
你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。只有少数的广告人有这样的才能，我算不上其中的一个。
若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。
最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。这一点很少人做到了。
若是你按照这些简单的说明去做，你就可以做出有效的路牌广告。可是，我要警告你，现代艺术的行家们是不欣赏你的，你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。
1欧文·佩恩（rp，1917～？），美国著名广告、时装摄影师。在发展广告摄影方面有很大贡献。——译注
2帕布洛·卡萨尔斯（pb，1876～1973），西班牙大提琴家、指挥家，在美国曾获全能大提琴家之赞誉。——译注
3加尔布雷斯教授（br，1908～？），美国著名经济学家。出生于加拿大，后移居美国。在哈佛大学任教，并曾任美国物价管理局副局长、《财富》杂志编辑等职。他是当代资产阶级经济学新制度学派主要代表人物。——译注
4霍皮人（p），美国亚利桑那州东北部印第安人的一个部落。——译注
5霍尔博士通过对3874个梦的分析，还得出其他一些引人注目的结论，包括：“希望自己的阴茎更大的男人会梦到水龙头，希望自己积累更多排泄?
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